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玩不好“点映”这个大招就是花样作死

2019-7-30 09:26| 评论: 0|原作者: 王峰|来自: 大河报·大河客户端

摘要:   7月26日上映的电影《哪吒之魔童降世》毫无悬念地成为2019年暑期档第一匹黑马:正式上映1小时29分就破亿,创下动画电影最快破亿的纪录;7月29日,票房破9亿;在单日票房、排片占比、上座率和场均人次等各个方面拿 ...


  7月26日上映的电影《哪吒之魔童降世》毫无悬念地成为2019年暑期档第一匹黑马:正式上映1小时29分就破亿,创下动画电影最快破亿的纪录;7月29日,票房破9亿;在单日票房、排片占比、上座率和场均人次等各个方面拿下了多个第一。

  《哪吒》的成功,点映功不可没,不仅让它积累了良好口碑,更重要的是还未上映就挣了6000万票房。同时点映也成为暑期档各影片的惯用手段,《银河补习班》有近亿元票房来自点映,《小Q》《灰猴》等中小规模影片也都采取了点映措施。这种宣发手段虽然能够为影片创造良好的排片空间,但是它也挤压了其他正在上映的影片空间。正所谓“汝之蜜糖,彼之砒霜”,点映策略究竟能够为电影市场呈现怎样的作用?

  《哪吒》大热点映立了多大功?

  在经历两轮大规模点映后,《哪吒》便获得了超强口碑。作为首部IMAX国产动画大片,点映+预售总票房破亿。不出意外的话,不断发酵的口碑,将推着这部电影扶摇直上,打破四年前《大圣归来》创下的国产动画电影9.56亿的票房纪录。

  业内人士认为,很多观众把《哪吒》和2015年暑期档黑马《大圣归来》做对比,认为《哪吒》是《大圣归来》的有力继承者,事实上,《大圣归来》上映时,《哪吒》刚启动。《大圣归来》流露的气质打破了人们对于国产动漫的低幼印象,后来《大护法》《大鱼海棠》《白蛇:缘起》《十万个冷笑话》等丰富了国漫类型。但随着整体市场的平淡,国漫又回到“叫好不叫座”的尴尬境地。2019年暑期档多部影片撤档,虽然有《狮子王》《银河补习班》等影片上映,但始终激发不起观众的观影兴趣,《哪吒》乘虚而入,“可以说在影片质量尚佳的基础上,钻了一个市场的空子”。

  点映是《哪吒》宣发路程上的最大功臣。据统计,7月13日,该片进行了几百场小规模点映,7月17日起逐渐加大点映规模,7月21日点映2.3万场,全国影迷的观影热情被调动起来,但点映戛然而止,仅7月23日晚开放了112场的IMAX版点映。于是7月26日正式上映后票房大爆发。

  《哪吒》的票房爆棚也让出品方光线传媒受益匪浅,光线传媒的股价自点映以来累计上涨19.92%,有专业预测机构将《哪吒》的总票房预计调整到15亿以上,而光线传媒旗下的彩条屋影业还将陆续把中国传统神话以动画形式搬上大银幕,《姜子牙》《凤凰》《深海》《大圣闹天宫》神话系列将于2020年相继上映。

  《银河补习班》胜败皆因点映?

  7月18日上映的《银河补习班》目前票房累计7.6亿,它7月4日就开始了全国9.4万场的点映,7月13日将点映提升到12.1万场。值得一提的是,《银河补习班》的点映场次多是下午或晚上的黄金场次。“与在映影片的排片空间有过之而无不及。”有业内人士认为《银河补习班》的点映本质是在抢在映影片的生存空间,过早地消耗了观影热情,上映首日不再具有爆发力。

  但正式上映后,《银河补习班》遭遇了口碑分化,据猫眼电影统计,首日的正式票房为6200万,首日上座率只有10.8%,低于同期上映的《扫毒2》和点映的《哪吒》。截至7月28日,《银河补习班》的排片比远低于《哪吒》,彻底脱离暑期档第一梯队的阵营。

  与此同时,将于8月1日正式上映的《烈火英雄》也正同样以点映的方式悄悄蚕食了3232万票房。

  成功点映的资本依然是口碑

  点映就是一部影片正式上映之前在个别城市、个别影城进行的提前上映,初期是为发行提前搜集观众意见,如今更多用于宣传和造势。点映在好莱坞有超过半个世纪的历史,在中国始于2002年的《英雄》,当年张艺谋为了让《英雄》有资格提名奥斯卡最佳外语片奖,提前在深圳举行了为期7天的点映。

  而如今的点映,大都是为提振票房的宣传举动。2018年暑期,《我不是药神》凭借上海电影节期间的超前放映积累了良好的口碑,随即就进行了为期三天的大规模点映,彻底击败同期的《动物世界》,最终取得超过30亿的票房。电影人李鑫认为,一部电影是否适合点映策略,除了重磅影片外,更多要依靠自己的质量,因为点映是一把双刃剑,《哪吒》和《银河补习班》就分别代表了“点映赢”和“点映崩”。

  至于占据过多场次的大规模点映是否有不正当竞争之嫌,多位业内人士表示目前尚未有有效策略来调节和制约点映,对于院线来说,需要在正常上映影片的基础上规划点映场,这肯定会打乱排片计划,但今年暑期档多部影片撤档,很多影片的宣传计划都被打乱了。“点映作为简单粗暴的方式,既可以有效提高自家影片的票房,还能为全国票房大盘数据增色不少,算是一剂强心针,但对国产电影市场的深远意义如何?还需要市场去印证和自行调节。”李鑫表示。
(责任编辑: 杨小燕)
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